Fernando Henrique Cardoso deu o pontapé inicial no jogo. Luiz Inácio Lula da Silva fez os gols da virada. Quem mais vibrou com a vitória da classe média foram, em princípio, as grandes redes varejistas. Que faturaram muito com um público assalariado - portanto, menos sujeito às intempéries dos pacotes econômicos - e fiel não só ao estabelecimento de compras como ao próprio sobrenome de família. Picado pelo bichinho da febre consumista, esse sujeito prefere deixar faltar pão em casa a não pagar o cartão de crédito. É um zelador eterno do nome limpo.

"Quando o Plano Real conseguiu reter o processo de inflação, que chegava a 80% ao mês, as pessoas passaram a fazer planos de longo prazo para suas vidas. E as redes de varejo enxergaram aí a oportunidade de criar planos de pagamento igualmente a longo prazo, que coubessem no bolso do consumidor de baixa renda", explica Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular. A empresa divulgou estudo recente em que ilustra a inversão da "pirâmide" econômica: a classe média, se o assunto é compras, está por cima, já que as classes A e B refrearam o consumo. (ver quadros)

Esta revolução comportamental começou com os "private labels", cartões customizados e comercializados por redes como Casas Bahia e C&A. Essas lojas acabaram fornecendo "munição" para o sistema financeiro que, de posse do cadastro desse público, passou a distribuir cartões de crédito com baixo limite. "O setor varejista foi corresponsável pelo início do relacionamento desse consumidor com o sistema financeiro. Anteriormente, as classes C, D e E odiavam trabalhar com bancos", conta Meirelles.

E odiavam porque odeiam - por definição - tudo o que não compreendem. O consumidor de baixa renda é mais criterioso, não pode errar na compra, mas, muitas vezes, não entende o que e como está comprando e, se não entende, se sente enganado. Ele não consegue entender, por exemplo, uma forma de poupança que não seja a caderneta, uma forma de investimento que envolva juros e cálculos complicados, porque quer conservar o relacionamento de longo prazo, que tanto preza e, para isso, precisa compreender o que está sendo acordado. "Dentre os itens que permitiram o ingresso das classes C e D no mercado de consumo, além da estabilidade econômica, estão o aumento real de renda dos trabalhadores e o fim dos juros estratosféricos, apesar do Brasil ainda ter uma das taxas mais altas do mundo", esclarece Flávio Corrêa, presidente da Brand Motion Consultoria de Estratégias de Marketing Corporativo e presidente do conselho da Associação dos Dirigentes de Vendas de São Paulo (ADVB-SP).

Outro fator que impulsionou o crescimento da classe C foram os bancos populares, que passaram a financiar a produção de pequenos empreendedores. Eles ofereciam um empréstimo único que beneficiava o grupo e esse grupo se cotizava para pagar a dívida, como é o caso do Banco do Nordeste, que representa um case de sucesso nesse campo de atuação.

Todas estas mudanças tiveram início há cerca de quatro anos e, hoje, o cenário do comércio é bem diferente, e está posicionado cada vez mais distante da inadimplência, porque não é o dono do cartão de crédito que define valores e formas de pagamento e, sim, a administradora. Explicando em detalhes: a empresa que fornece o cartão administra as compras do usuário, já que esse não poderá ultrapassar um valor pré-fixado de prestação mensal. Quer adquirir uma televisão de plasma? Tudo bem, desde que seja em prestações a perder de vista com valores que estejam dentro do teto de comprometimento de renda já estipulado pelo varejista ou agente financeiro.

A entrada do consumidor de baixa renda no mercado de cartões de crédito levou a uma revisão de modelo de negócios. Esse público, que não compreende a dinâmica da renda rotativa, prefere refinanciar uma dívida, trabalhando sempre com juros e prestações fixas. E se uma coisa leva a outra, chegamos ao mercado atual, onde a regra não é ganhar muito de poucos - e ter de lidar com o perfil A/B, que negocia, se arrisca -, mas, sim, ganhar pouco de muitos. O bolão, no final, é o mesmo.

Flávio Corrêa comemora o atual momento, que não o surpreende: "Há muitos anos, defendo que o Brasil precisa ampliar a massa de consumidores para se transformar numa grande economia. Finalmente estamos chegando lá! Os avanços da classe C são uma notícia importante para a consolidação do mercado interno, colchão que permitiu ao Brasil sair da crise financeira internacional mais rápido do que a maioria dos países. Agora a classe D, antes rotulada de "desprezível", passou a ser "desejada", explica.

E não são só os executivos, institutos de pesquisas, redes varejistas e entidades financeiras que visualizam o potencial de consumo da classe C: no mercado editorial, o tradicional Grupo Lance, que criou fama com o jornalismo esportivo, estreou dia 20 de janeiro um jornal de atualidades feito sob medida para a classe C.

Com a intenção de ocupar o posto deixado por publicações como "Notícias Populares", o "Mais" - nas bancas ao custo de R$ 0,50 - chega para atender uma demanda já consolidada, segundo Walter de Mattos Jr., que há três anos vem desenvolvendo o projeto de um periódico popular para São Paulo, a exemplo do que já existe em outros estados, como Rio de Janeiro, com os jornais Extra (das Organizações Globo) e O Dia.

O público leitor das faixas C e D, vale avisar, é mais formal e rejeita as propostas gráficas mais ousadas. Simplicidade e preço baixo, portanto, definem os novos parâmetros de vendas em qualquer área, inclusive editorial. Nos últimos cinco anos, o Instituto Verificador de Circulação (IVC) comprovou que o mercado de jornais no Brasil cresceu turbinado por lançamentos para camadas populares, com custos que não ultrapassam R$ 1,00. Com toda a certeza, os varejistas estão entre os grandes anunciantes dessas mídias e tendem a ser recompensados pelo esforço: "As instituições de varejo que apostaram no consumidor de baixa renda ganharam e vão continuar ganhando nos próximos 15 anos", conclui Meirelles.

Famílias e capital produtivo impulsionam economia

Em novembro de 2009, segundo indicador da Serasa Experian, o consumo das famílias e investimentos das empresas lideraram crescimento econômico, que chegou a 4,5%

A economia brasileira registrou avanço de 4,5% no mês de novembro do ano passado em comparação ao mesmo mês do ano anterior. Foi a primeira vez, em 2009, que os investimentos registraram uma taxa anual positiva de crescimento. A retomada injetou confiança nos empresários quanto ao futuro da economia.

Esta expansão anual, de 4,5%, pode ser atribuída à reação dos investimentos produtivos (Formação Bruta de Capital Fixo), que passaram de uma variação negativa de 7,3% em outubro para uma alta de 8,1% em novembro. O consumo das famílias atingiu 7,5% e também foi responsável pela consolidação do crescimento econômico no penúltimo mês do ano passado.

Com relação ao governo federal, o consumo atingiu alta de 2,9%. Se esta taxa é modesta, por outro lado as exportações de bens e serviços, que recuaram 5,4% frente a novembro de 2008, e as importações de bens e serviços, com alta de 4,2% neste mesmo critério de comparação, pesaram negativamente sobre a taxa final de crescimento da economia brasileira em novembro último.

Os destaques do mês de novembro, no que se refere à oferta agregada, foram os setores de serviços e a indústria, cujas taxas anuais de crescimento foram de 4,9% e 4,8%, respectivamente. O resultado de 4,8%, da indústria, foi a primeira taxa de variação anual positiva de 2009. Já a agropecuária registrou queda de 9,3% em relação a novembro do ano passado.

No acumulado do ano - de janeiro a novembro de 2009 -, o Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica (PIB Mensal) mostrou queda de 0,8%. Não há motivo de preocupação, já que as variações acumuladas negativas vêm se reduzindo ao longo dos últimos meses. Pelo lado da oferta, a queda acumulada é explicada pela variação negativa de 6,8% da indústria e, em segundo plano, pelo recuo de 6,0% da agropecuária. Já sob o prisma da demanda, o recuo de 11,6% da Formação Bruta de Capital Fixo e de 11,3% das exportações de bens e serviços são os elementos responsáveis pela queda acumulada anual do Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica (PIB Mensal).

Metodologia do Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica (PIB Mensal)
A Serasa Experian é parte do grupo Experian, líder mundial em serviços de informação, fornecendo dados e ferramentas de análise a clientes em mais de 65 países. Para mais detalhes sobre a metodologia acesse o link: www.serasaexperian.com.br/release/indicadores/index.htm

Não erre o alvo

À primeira descrição, uma pessoa que possui dois automóveis, três televisores e mora num bairro nobre, como Perdizes, na zona oeste da capital paulista, é um cliente potencial para produtos destinados às classes B e C, correto? Errado! Este tipo de quadro, enganador, a Serasa Experian consegue delatar a partir de uma ferramenta sofisticada que, como o próprio nome diz, forma um "mosaico" verossímil somando as diversas informações de um perfil. A pessoa pode ter dois automóveis velhos e morar num verdadeiro cortiço, ainda que em bairro nobre, e as tevês podem ser todas de segunda mão.

Para se comunicar corretamente com o público-alvo, uma empresa precisa dispor não só de dados estatísticos, mas também criteriosos e que forneçam uma análise fiel da situação sócio-econômica do indivíduo. Com base nessa premissa, a Serasa Experian criou o maior e mais completo estudo da área, o Mosaic. Ele cruza dados cadastrais da própria Serasa Experian, do Censo do IBGE e da Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (PNAD). O produto, inédito no mercado nacional, proporciona um retrato acurado dos grupos sociais do País. Com ele, estudiosos, empresários e gestores de políticas públicas contam com uma ferramenta tecnicamente exemplar para traçar estratégias, desenvolver produtos e falar a mesma língua do público-alvo.