As vendas como objetivo principal

A maioria das empresas tem como objetivo principal as vendas. E suas políticas comerciais estão voltadas a aumentar constantemente a cifra de negócio das companhias. Desgraçadamente este objetivo se converte em um único rumo para empresas que destinam muitos esforços para conseguir vender cada vez mais, mas se descuidam de aspectos tão importantes como a rentabilidade das vendas e os riscos que supõem os créditos comerciais.

A gestão do risco do crédito comercial

O risco que implica determinadas contas de clientes impõe para muitos uma incerteza de cobrança difícil de assumir, no qual, para se proteger dos possíveis não-pagamentos ou atrasos na cobrança, podem tomar uma série de medidas que servirão para garantir a cobrança das operações comerciais de crédito.

As medidas para prevenir os atrasos devem ser tomadas no início das operações comerciais e não no final como se costuma fazer - isto é, na fase de pré-venda (antes de aceitar um pedido ou dar crédito a um novo cliente).

Contudo, as empresas podem diminuir consideravelmente os atrasos na cobrança de suas faturas, assim como evitar as perdas ocasionadas por falências e devedores, adotando uma série de medidas de fácil implementação no seio de suas organizações. Estas medidas são: a organização de um bom sistema de gestão de cobrança, a reclamação prematura de saldos vencidos e bons procedimentos de recobrança de não-pagos.

As situações típicas que conduzem à demora de pagamento

Muitas companhias, por política comercial, exercem excessiva pressão sobre as equipes para acelerar as vendas dos produtos. Por isso tem como efeito secundário um aumento de títulos não-pagos e a prolongação dos prazos de cobrança. O atraso nas empresas também é um fenômeno habitual devido os seguintes fatores:

1) O departamento comercial concede prazos de pagamento excessivamente longos aos clientes como estratégia para vender mais.

2) Para aumentar o faturamento ou a penetração no mercado estão vendendo a prazo a novos clientes que são maus pagadores ou reincidentes.

3) Os vendedores têm de alcançar objetivos ambiciosos de venda e, por medo de perderem pedidos ou de perderem a amizade com os clientes, não exercem suficiente força sobre os compradores para que paguem as faturas no vencimento.

4) A política de créditos e cobranças permite excessiva generosidade nas concessões de créditos e, além disso, é muito tolerante diante das más práticas de pagamento dos clientes.

5) A gestão de cobranças e o ato de cobrar não são efetivos por medo de incomodar aos clientes e não provoca um aumento no período médio de cobrança

6) Os clientes acabam impondo suas condições de pagamento e os prazos para quitação vão aumentando cada vez mais.

7) O setor passa por uma crise o que faz com que aumente os atrasos dos clientes já que não tomaram a tempo medidas de controle de risco de crédito.

Os conflitos entre o departamento comercial e finanças

Nas empresas em que o departamento comercial exerce a liderança interna, se dá prioridade absoluta à comercialização dos bens ou serviços e não se avalia adequadamente - ou simplesmente não se calcula em absoluto - o risco que implica as operações comerciais com pagamentos prorrogados. Em muitas empresas também existe uma briga constante entre o departamento comercial, que apenas tem como objetivo aumentar a cifra de vendas, e o financeiro, que pretende minimizar custos de financiamento e evitar os não-pagamentos e falidos. Este enfrentamento permanente provoca um mau clima interno e tensões dentro da própria organização, no detrimento da eficácia da empresa.

A idéia que as empresas têm, e que dão prioridade ao aspecto comercial sobre todo o resto, é que faturar equivale a cobrar. Este conceito excessivamente primário não leva em conta a possibilidade do cliente não pagar, mesmo que já tenha enviado o pedido ao comprador e emitida a fatura.

A concessão de créditos nas mãos do departamento comercial

Ainda que seja uma prática muito estendida, não é bom deixar a concessão do crédito a clientes nas mãos do departamento comercial, ou pelo menos não precisa permitir que tomem unilateralmente as decisões que dizem respeito à fixação dos créditos comerciais.

O departamento comercial não pode ser juiz e parte interessada na concessão dos créditos a clientes, no qual é muito recomendável que exista um departamento de créditos que possa atuar de forma objetiva e exerça um controle eficaz na autorização e controle dos créditos.

A criação do departamento de Credit Management

As empresas devem tomar consciência da importância da concessão do crédito a clientes e materializar esta conscientização na criação de um departamento de créditos. A delegação da responsabilidade - assim como da autoridade - para a fixação de créditos a um departamento especializado tem que ficar perfeitamente estabelecida dentro da estrutura organizativa de cada empresa. Em algumas empresas os departamentos de crédito e seu diretor apenas exercem certas funções, onde sua efetividade é limitada. Para que o departamento de créditos seja verdadeiramente eficaz é preciso que se delegue a responsabilidade, mas também a autoridade em matéria de créditos comerciais. O departamento de Credit Management desenvolverá uma série de funções com caráter exclusivo, como aceitar novos clientes a crédito, conceder as linhas de crédito e controlar o risco até suas últimas conseqüências.

As conseqüências da inexistência de um departamento de Credit Management

Infelizmente são relativamente poucas as empresas que contam atualmente com departamentos de Credit Management ou que pelo menos disponham de um Credit Manager. Os outros departamentos que têm relação com o cliente, geralmente não têm pessoas preparadas para gerenciar o risco do crédito comercial e muito menos seu pessoal geralmente não têm interesse nas questões relacionadas à gestão do risco-cliente.

No caso de uma empresa que não possui um departamento de Credit Management, as questões relacionadas com a gestão do risco comercial são um tema que fica na "terra de ninguém" e seu tratamento é geralmente considerado como uma questão de pouca relevância que ninguém quer assumir. Em muitos casos os distintos departamentos tentam passar a bola uns aos outros e ninguém quer tomar à frente do problema. Na maioria das organizações geralmente nem sequer existe uma equipe especializada - ou se existe não está suficientemente capacitada - na recuperação dos títulos não pagos, visto que não foi planejado que o departamento deve se responsabilizar pela cobrança e pelos débitos comerciais.

Isto faz com que exista atrasos no pagamento por parte do cliente, o departamento administrativo-financeiro costuma responsabilizar a área comercial da gerência de cobrança - se baseando no princípio de que a cobrança faz parte da ação de vendas - e procura obrigar o departamento comercial a solucionar os problemas de cobranças dos clientes.

No entanto, para o departamento comercial e especialmente para o vendedor, o não pagamento significa o fracasso de uma operação comercial, visto que a cobrança faz parte de toda ação comercial. Um bom vendedor sabe perfeitamente que existe uma norma fundamental nas vendas: "uma venda apenas termina com a cobrança da operação comercial".

Por este motivo o departamento comercial não demonstra nenhum entusiasmo para enfrentar os problemas de cobrança e procura não se envolver excessivamente na gestão pós-venda do crédito a clientes.

A aparição de problemas de cobrança não é uma coisa agradável para nenhum vendedor, visto que os não-pagamentos são a evidência de que não foi feito corretamente seu trabalho por não ter tido um bom fim a ação comercial.

Também não resulta uma tarefa grata para o departamento comercial nem para os vendedores terem que ir cobrar os clientes com atrasos, visto que em muitos casos o pecado original reside em uma má ação comercial, como pode ter sido uma venda forçada ou ter colocado mais quantidade do produto que realmente possibilitava o cliente. Também os vendedores frequentemente têm uma relação de confiança - para não dizer de amizade - com os clientes e, nestas circunstâncias é mais difícil pressioná-los para conseguir a cobrança das dívidas.

Quando o assunto de não-pagos está rolando todo o tempo, de um departamento a outro, sem que ninguém assuma a gerência do problema, os grandes beneficiados, sem dúvida alguma, são os maus pagadores, visto que ninguém reclama as dívidas pendentes.

Esta situação faz com que em muitas empresas ninguém esteja gerenciando corretamente os riscos de clientes nem concluindo as ações de cobrança dos saldos vencidos dos devedores; é mais comum ter empresas que preferem abandonar a gerência da cobrança e permitir que o devedor se livre de pagar seus débitos.

Como responsabilizar a equipe de vendas da cobrança das operações

A maioria dos comerciais recebe uma parte importante de suas retribuições em forma de comissões sobre as vendas que têm realizado durante um determinado período. Quando os objetivos de vendas são notadamente quantitativos, muitos vendedores forçam as vendas, uma vez que quanto maior o volume de vendas, maiores comissões recebem. Isto faz com que os vendedores ofereçam apartamentos como pagamento a clientes que em outras circunstâncias deveriam pagar a vista, mas a pressão para alcançar os objetivos leva a este tipo de atuação.

As vendas feitas para este tipo de cliente fazem aumentar o número de não-pagamentos e de créditos incobráveis. Outra corrupção de alguns vendedores é colocar em um determinado momento, mais quantidade de produto do que os clientes necessitam, mesmo sabendo que não vão poder assumir. Os clientes que não puderam perceber as mercadorias ou não conseguiram revendê-las para seus próprios clientes, terão dificuldades para pagar as faturas. Também não se sentirão muito obrigados psicologicamente a abandoná-las, já que se tem a sensação de terem sido pressionados na compra, não admitirão serem pressionados no pagamento. Outra possibilidade é que após alguns meses, estes clientes queiram devolver os produtos que sobraram e conseguir descontos correspondentes já que o valor de venda não vão conseguir cobrar nunca.

Fora que nunca é recomendável fixar objetivos de Venda em cima de certos limites, "está comprovado que as vendas de baixa pressão produzem índices de não-pagamentos muito elevados", uma forma de implicar a força de vendas na cobrança de todas as operações comerciais é trocando a base de cálculo de suas comissões. No lugar de utilizar o valor total de vendas realizadas - como fazem frequentemente a maioria das empresas - é necessário ter a cifra de vendas cobradas.

Um princípio fundamental da política comercial para evitar os não-pagamentos: jamais se deve forçar as vendas.

Muitas empresas se queixam que têm muitos títulos não-pagos, mas detectam qual é uma das causas mais freqüentes dos atrasos: a política comercial da própria empresa.

Uma grande verdade nas vendas a crédito é: "mais pressão para vender, mais não-pagamentos". As empresas que por fatores internos estão obrigadas a efetuarem um grande esforço comercial sofrerão mais inadimplências que aquelas que podem exercer uma política de vendas mais seletiva.

Em muitas ocasiões o pecado original do atraso é que o departamento comercial está forçando as vendas para alcançar alguns níveis de faturamento - e de cota de mercado - excessivamente elevados, por já estar vendendo a prazo de forma pouco seletiva a clientes com solução escassa. Também pode ser que a equipe comercial tenha que atingir alguns objetivos de vendas excessivamente altos em um determinado período - para poder cobrar algumas comissões ou alguns incentivos - e por conseqüência de tudo isso os comerciais estão vendendo a prazo a clientes duvidosos que em outras condições nem sequer visitariam.

Estas causas têm fácil solução, visto que apenas depende de uma troca na política comercial da empresa e na fixação de objetivos de vendas.