Os hispânicos não são uma raça, mas sim pessoas de diferentes origens e em sua maioria da América Latina. Os hispânicos podem ser asiáticos, africanos, nativo-americanos e de qualquer outra origem. Basta pensar em personalidades como o Presidente Fujimori do Peru, o Presidente Fox do México, Salma Hayek do México e Shakira da Colômbia. Estes são apenas alguns exemplos de pessoas hispânicas por terem nascido na América Latina, mas de diferentes origens raciais e mundiais.

Os elementos comuns da identidade hispânica são os 400 anos de influência espanhola sobre a América Latina, a religião católica e o idioma espanhol. Isto é o que faz dos hispânicos, hispânicos. Abaixo, mostramos uma série de influências que moldam a identidade hispânica atual:

• A religião católica teve grande influência sobre o modo de pensar e sentir no continente. As noções de pecado original e culpa permeiam a cultura e diferenciam os hispânicos de outros grupos culturais. O valor das relações hierárquicas está ligado ao catolicismo, bem como uma visão estóica da vida como sendo uma experiência de sofrimento, "un valle de lágrimas(2) ". Programas de TV populares como as "telenovelas" claramente refletem as orientações que por sua vez refletem as idéias de "pecado," "destino," "sofrimento," e "anomia."

• Elementos lingüísticos e valores originários dos 800 anos de domínio árabe sobre a Espanha. Muitos aspectos do vocabulário espanhol tem sua origem no idioma árabe. Alguns exemplos são: Zapato, pantalón, camisa, bodega, algebra, café, cero, azúcar, aceite, adobe, ajedrez, mascara, mazapán, momia, talco, toronja, zanahoria(3)," A idéia de Ah-Riba é uma entre as muitas influências árabes sobre a cultura hispânica. Este conceito se refere à proibição de se cobrar juros sobre dívidas, e os acadêmicos discutem se diferentes tipos de seguros se incluem na proibição de Riba.

A herança hispânica combina este e muitos outros aspectos da cultura árabe, com importantes implicações para o marketing. Se os conceitos de "juros" e "seguro" são problemáticos na herança cultural, é possível presumir que a venda a prazo e a venda de seguros a hispânicos seja mais difícil do que a venda a não-hispânicos.

• Valores comuns e maneiras de ver o mundo, incluindo:

o O coletivismo oposto ao individualismo: A família e o grupo são mais importantes que o indivíduo. Grupos de referência são mais motivadores do que apelos ao indivíduo. Esta orientação tem implicações sobre a compra de bens de grande valor, assim como o modo pelo qual os consumidores podem ser persuadidos a apreciar os benefícios de um produto.

o Policronismo oposto ao monocromismo: O uso do tempo de forma não linear ou o envolvimento em diversas atividades simultaneamente, oposto a "fazer uma coisa de cada vez (4)". O serviço ao cliente deve ser policrômico. Ou seja, um representante de suporte ao cliente deve estar apto e disposto a enfocar diferentes tópicos simultaneamente e a trabalhar com solicitações de diferentes pessoas ao mesmo tempo. O consumidor, muitas vezes, possivelmente utiliza produtos voltados para um horário específico durante o dia só que durante o dia inteiro. A idéia de se insistir que o consumo de suco de laranja deve ser estudado exclusivamente como uma bebida para o desjejum pode não fazer sentido para consumidores hispânicos.

o Liderança de opinião polimórfica, em oposição à liderança monomórfica: A liderança de opinião em muitos assuntos e áreas de conhecimento tende a estar concentrada em poucas pessoas ao invés de líderes especializados nas diferentes áreas de conhecimento (5). O corretor se torna conselheiro familiar, consultor financeiro, especialista em imigração, ao invés de ser um especialista apenas em sua área de atuação. Assim, o treinamento de corretores de imóveis, seguro, e outras áreas requer o conhecimento destas expectativas.

o Um sentimento de fatalismo ou falta de controle sobre o meio ambiente. Os seres humanos são vistos como subordinados à natureza ao invés de serem senhores da mesma (6). Por exemplo, enfatizar os benefícios do produto relacionados ao controle de eventos e da vida pode não ser tão convincente quanto o uso de argumentos que enfocam os benefícios da família e possível crescimento espiritual.

o Apreço pela tradição, parentes idosos e ancestrais: Contrastando com outras culturas, os hispânicos geralmente nutrem sentimentos positivos e respeito pela tradição, idade e experiência de vida. Denegrir a tradição em prol da "nova geração" pode ser um tiro pela culatra em comunicações de marketing, uma vez que o jovem hispânico não se imagina distante de seus ancestrais e sua história. Um exemplo de uma confusão nesta categoria de valores é um anúncio de cereal que mostrava uma avó guardando o cereal porque era tão bom que ela não queria dividir com seus familiares O anúncio foi um fracasso. Os consumidores afirmavam que uma avó hispânica jamais esconderia comida de seus filhos e netos. Eles se sentiram ofendidos pois acreditavam que a dignidade da avó havia sido comprometida.

o O valor da introspecção e espiritualidade, e grande fé no sobrenatural: A relevância de produtos e serviços que melhoram a experiência humana em contraste ao materialismo puro pode ser atraente para os hispânicos. Estar ciente da espiritualidade do mercado hispânico pode fazer grande diferença nos esforços criativos. A falta de sensibilidade para com estes assuntos pode trazer conseqüências bastante negativas.

A identidade hispânica é a combinação entre aspectos objetivos e subjetivos da cultura. Os profissionais de marketing que desejam atingir este importante segmento devem mergulhar a fundo para entender como estas influências culturais moldam as percepções com relação a nomes, marcas, produtos e serviços, e o uso destes produtos e serviços.

Classe Social

A combinação entre renda, educação e prestígio profissional possivelmente tem maior influência nas diferenças encontradas entre hispânicos do que o país de origem.

Uma pergunta típica entre os profissionais de marketing é: Posso usar nossos anúncios de Caracas, Bogotá, Buenos Aires, ou Cidade do México nos EUA para ter sucesso na comunicação com os hispânicos nos EUA? Esta pergunta parecia ser apropriada. Pense. Se fosse possível usar os mesmos anúncios dos países latino-americanos nos EUA isso seria uma grande economia. A presunção de que estes mercados sejam equivalentes tem origem na seguinte lógica:

Os mexicanos nos EUA são 67% dos hispânicos nos EUA. Se os mexicanos são a maioria e vêm do México, eles têm a mesma cultura que aqueles que permanecem no país natal, e portanto devem reagir de forma similar no México e nos EUA.

O que falta nesta lógica é o entendimento da dinâmica de classes sociais entre as culturas. Imagine um encontro de médicos da Índia, México, Dinamarca, EUA e Japão. Eles conseguem se comunicar entre si? Provavelmente eles poderão se comunicar bastante bem. Isso porque a maioria tem educação ocidental, e muito possivelmente todos viveram ou passaram algum tempo nos EUA. Além disso, são abastados e cosmopolitas. Eles valorizam aspectos de vida similares. Possivelmente aspiram a ser exemplos de sucesso ocidental.

As classes média-baixa e operária dos países mencionados acima possivelmente são muito mais diferentes entre si em seu próprio país do que os médicos. Além disso, os médicos possivelmente devem ter mais dificuldade ao se comunicar com as classes média-baixa e operária de seus próprios países do que com médicos de outros países. A distância social entre as classes baixas e altas na maioria dos países é maior, na maioria dos casos, do que a distância social entre as classes altas de diferentes países.

Além do mais, os padrões de migração dependem da classe sócio-econômica. Os migrantes do México e da América Central para os EUA costumam ser originários da classe operária. São pessoas que vão para os EUA para melhorar sua situação financeira e estilo de vida. Muitos destes migrantes para os EUA eram agricultores e operários em fábricas em seus países de origem. Não tinham capacidade econômica em seu país natal para acessar bens de consumo em grande quantidade. Fundamentalmente, são pessoas que se tornam consumidores quando chegam nos EUA.

Seus semelhantes em seu país de origem têm menor probabilidade de migrar para os EUA por ter uma vida relativamente confortável. A pressão migratória é bem mais forte entre os pobres. Estes indivíduos menos abastados não têm tanto acesso a bens manufaturados antes de ir para os EUA. As mensagens comerciais criadas na Cidade do México enfocam quem tem recursos para comprar produtos manufaturados. Não são voltadas para os pobres e os menos privilegiados.

As mensagens no México podem valorizar mais a imagem e menos a informação por estar comunicando com um público com experiência comercial. Nos EUA, no entanto, a massa de consumidores precisa de comunicações com mais informações e menos imagem. Isso acontece por ser consumidores inexperientes e ansiosos por aprender o básico sobre os produtos. Por esta razão os anúncios na Cidade do México podem não ser tão eficientes nos EUA quanto são no México.

Considere que menos de 30% dos lares no México tem uma renda de US$ 10.000 ou mais por ano. Os 70% abaixo deste nível de renda, na base da distribuição, compõem a parcela da população com maior chance de migrar para os EUA. Eles têm perspectivas de vida diferentes e é com isso que os profissionais de marketing devem trabalhar. O profissional de marketing não lida apenas com uma cultura nacional, mas com um conjunto de experiências dramaticamente caracterizada pela pobreza. Estas pessoas estão dispostas a arriscar tudo para melhorar seu padrão de vida, por si mesmas e por seus filhos. Geralmente, elas não chegam aos EUA com perspectivas e experiências da classe média. A maioria dos migrantes para os EUA originários do México e de outras partes da América Central costuma ter pouca educação formal e muitas vezes a primeira língua não é o espanhol, mas uma língua nativa do continente como maya, quiche, zapoteca, nahuatl. etc.

Ao chegar aos EUA, estes consumidores passam por uma transformação em sua capacidade de negociar com o mundo, em termos econômicos. Esta transição, muitas vezes, é muito difícil e frustrante. Um grande número destes migrantes são homens jovens que deixaram pais, irmãos, esposas, filhos e tudo o mais que lhes é caro. Quando chegam aos EUA, sua principal necessidade é aprender o funcionamento da nova cultura. Anúncios de cidades grandes promovendo o uso de produtos com imagens etéreas criados por agências cosmopolitas da Cidade do México ou de Buenos Aires têm pouco a ver com as vidas destas pessoas.

Crédito e Cobranças

Como discutido anteriormente, as fortes tradições árabes e espanholas influenciaram a forma como o crédito é visto pelos hispânicos. Há exemplos interessantes do poder do idioma influenciando comportamentos relacionados a crédito. O termo "hipoteca" tem um significado bem diferente para os hispânicos. Na América Latina, as pessoas só hipotecam suas casas quando não há mais saída, quando as demais alternativas se mostraram infrutíferas. Os hispânicos têm várias expressões referentes ao significado negativo de "hipoteca", por exemplo "hipotecar el futuro de los hijos (7)," e "hipotecar el futuro." A conotação negativa destas expressões influencia a percepção consumista dos hispânicos, razão pela qual os anúncios de hipotecas devem usar a expressão "prestamo para comprar casa (8)" ao invés do termo "hipoteca."

Tradicionalmente, o crédito tem uma reputação negativa na América Latina, especialmente entre consumidores menos privilegiados. Em parte devido à conotação histórica e cultural e também por ser uma questão de orgulho "não dever nada a ninguém". As dívidas também se associam a responder a um chefe, uma organização, ou um terceiro. Isso normalmente é visto como um ataque à liberdade. Infelizmente, muitas das experiências dos hispânicos com créditos são realmente negativas. Muitas vezes, devido à falta de experiência em como usar o crédito, os consumidores costumam ter problemas.

Para mudar as percepções entre os consumidores hispânicos nos EUA, os profissionais de marketing devem ter conhecimento sobre o significado tradicional de crédito, e o significado que o crédito adquiriu entre os consumidores hispânicos nos EUA. Informações e educação sobre crédito são ferramentas cruciais para criar fidelidade entre hispânicos. Quando o crédito é visto como um meio de se conseguir algo, sem que se torne um problema, o consumidor passa a estar no controle e a instituição credora cultiva clientes fiéis.

Ninguém gosta de ser cobrado a pagar o que deve. A arte da cobrança é muito delicada e psicologicamente desafiadora. Os hispânicos costumam ser orgulhosos e em minhas pesquisas percebi que se esforçam para pagar o que devem. Muitas empresas sabem disso. Por exemplo, há várias lojas de móveis que vendem a prazo para hispânicos sem histórico de crédito nos EUA. Normalmente, estas lojas têm uma taxa de inadimplência pequena, entre 2% e 5%. Isso se deve ao orgulho e à vontade de cumprir com as obrigações. Quando um hispânico enfrenta problemas e dívidas, seu ego precisa de ajuda e não de ameaças. Ajudar o cliente a "salvar as aparências" e elevar sua auto-estima através de tratamento respeitoso e oferecendo ajuda pode ser mais vantajoso do que ameaças e intimidação. Como se diz em espanhol "se agarran mas moscas con miel que con hiel (9)."

A moral da história é: Entenda o consumidor hispânico, ofereça educação, trate-os com respeito e colha lucros e fidelidade.

"Felipe Korzenny, Ph. D. és Professor e Diretor do Center for Hispanic Marketing Communication (Centro para Comunicação de Marketing Hispânica) da Universidade do Estado da Flóroda, EUA e sócio do Grupo Captura.

Este e outros temas serão abordados na apresentação no próximo Credit & Collection Symposium of the Americas, a realizar-se nos dias 27, 28 e 29 de outubro, em Miami, Flórida."

Notas:

1 - Ver o livro Hispanic Marketing: A Cultural Perspective by Felipe and Betty Ann Korzenny, Elsevier, 2005.
2 - Um vale de lágrimas
3 - Sapato, calça, camisa, armazém, álgebra, café, zero, açúcar, petróleo, moradia, xadrez, máscara, marzipã, múmia, pó, toranja, cenoura.
4 - Hall, Edward Twitchell. Beyond culture. New York: Anchor Books/Doubleday, 1989.
5 - Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. 5th ed. New York: Free Press, 2003.
6 - Kluckhohn, Florence (Rockwood)and Fred L. Strodtbeck, with the assistance of John M. Roberts [and others]. Variations in value orientations. Westport, Conn.: Greenwood Press, [1975].
7- Hipotecar o futuro dos filhos.
8- Empréstimo residencial
9- É possível atrair mais moscas com mel do que com fel.