Desde então, segmentar passou a ser questão de sobrevivência para as empresas, diante da complexidade crescente do mercado. Entre as principais vantagens apontadas para esta prática estão permitir à empresa identificar claramente seu público-alvo, seus prospects e atender as suas necessidades; desenvolver planos de marketing específicos; reconher os clientes mais e menos rentáveis; baixar despesas de marketing; aperfeiçoar seus produtos e melhorar o relacionamento.

A consultoria americana B2B aponta uma das principais razões para se adotar a segmentação de mercado. Estima que os 20% melhores clientes de uma empresa podem gerar até 80% de seu lucro, cuja metade é perdida servindo aos 30% de clientes não rentáveis.

Cientes das imperfeições dos modelos de segmentação, como o geográfico, por volume e por demografia, entre outros, as economias desenvolvidas partiram para uma nova proposta, a de segmentação por estilo de vida, que é baseada no perfil de consumo. Esta abordagem descreve como os indivíduos compram seus bens, usam serviços, gastam seu tempo. A partir daí, indústria, comércio e publicitários podem definir melhor suas estratégias mercadológicas, aprimorando o relacionamento com seus clientes, definindo tendências, reduzindo os investimentos nos esforços de venda e gerando custos menores na transação, além de obter vantagens competitivas. A fidelização fica mais fácil e o desafio do planejamento mercadológico – o que, como e para quem produzir e vender – fica, praticamente, superado. Todo este ganho de eficiência poderá ser repassado ao consumidor, ampliando a competitividade dos negócios e as suas chances de sucesso. As empresas brasileiras precisam estar preparadas para esta mudança, apoiando-se em experts globais nesta tecnologia.

Com a estrutura de clusters há outro diferencial determinante: as empresas podem oferecer seu produto direcionado para um grupo de compradores efetivamente interessados, enquanto seu concorrente o fará para toda a sociedade, desperdiçando esforços e recursos.

Para ilustrar a distorção presente nas políticas de marketing no país, é só verificar que muitas ações de vendas são feitas exclusivamente por segmentação geográfica. Como é frequente nos grandes centros urbanos brasileiros, em que as ilhas de prosperidade estão lado a lado com as comunidades de baixa renda, as realizações baseadas nessa segmentação perdem força e objetivo. Afinal, não há sentido enviar folders caríssimos, para o lançamento de apartamentos de alto padrão para um cidadão que não tenha condições financeiras, só porque vive em um bairro nobre. Há também o caso da mala direta para todos. O consumidor não compra e se aborrece com a empresa que age desta forma, comprometendo as vendas futuras. O empresário perde dinheiro com iniciativas genéricas de marketing.

No campo das ações públicas, na área social, a eficiência também é a palavra de ordem. Comentando um caso real, no Reino Unido, o National Childhood Obesity Database (NCOD) – o Banco de Dados Nacional da Obsesidade Infantil, implantou a segmentação de mercado por cluster, com o objetivo de melhor digirir suas políticas para este público específico, as crianças com este problema, e orientar seus pais. Foi apurado que em Nottinghan 82% das crianças da cidade têm altura e peso recordes. Uma em cada quatro crianças é obesa, já aos seis anos. A maior existência desse perfil foi constatado entre as famílias asiáticas, que apresentam baixo nível de atividade física. Outro cluster destacado foi o das mães brancas britânicas, por comerem fora de casa, não acompanhando a alimentação de seus filhos. Há muitos outros grupos. Como resultado, o NCOD adotou a contratação de nutricionistas para os clusters com maior problema e desenvolveu um amplo programa educativo e de palestras. 

Outro exemplo para políticas públicas e sociais foi contra o alcoolismo numa área de Londres. Foi identificado que os jovens menores e entre 18 e 24 anos estavam muito envolvidos no consumo de álcool, numa condição maior que a média do Reino Unido, com as conhecidas consequências em termos de delinquência. Levando em conta que, por ano, são mais de 180 mil internações por problemas decorrentes do alcoolismo e há cerca de 20 mil mortes pelo mesmo motivo. Após a segmentação, foram identificados diversos grupos, a exemplo dos mais prejudicados pelo álcool, que estavam no limite de sua saúde mental, até os iniciantes. Assim, pôde-se adotar medidas bem dirigidas a cada grupo em termos de educação e prevenção, tratamento adequado e segurança da comunidade. Como a empreitada pública tinha o objetivo maior da eficiência no combate ao alcoolismo, o trabalho foi em conjunto com a indústria de bebidas.

O trabalho com clusters além do setor público é intensamente utilizado pelas empresas privadas ao redor do mundo. Das vinículas chilenas, passando pelas montadoras de automóveis européias até os fabricantes e principais comerciantes globais de celulares e notebooks, todos utilizam esta nova inteligência de mercado com grande êxito.

No Brasil, o desafio de se conhecer o consumidor ainda está presente e toda a sociedade paga pela falta de eficiência, tanto na administração dos recursos públicos quanto nas ações equivocadas de marketing empresarial.

 Ricardo Loureiro
Presidente da Serasa Experian
e da Experian América Latina